Diese Woche: unser Weißburgunder zu Spargel mit Butter. Das Rezept ist von Mama, der Wein aus dem Keller nebenan.
Beispielprojekt · Weingut
Weingut Fels & Rebe: Von „Wein aus Leidenschaft“ zum Weingut, das weiß, was heute Abend auf den Tisch kommt.
Ein durchgearbeitetes Kern-Projekt, Schritt für Schritt. Mit allen Texten, Argumenten und Werkzeugen, die im Projekt entstehen.
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Ausgangslage
Gute Weine. Erklärt wie im Lehrbuch.
Fels & Rebe ist ein Familienweingut in der Pfalz in zweiter Generation. Die Weine sind trocken, sauber gemacht und fair im Preis. Wer einmal da war, kommt oft wieder.
Wer das Weingut nicht kennt, findet auf der Website Rebsorten, Lagen und Auszeichnungen, wie bei fast jedem Weingut. Also entscheiden Kunden nach Etikett, Preis und dem, was der Händler gerade empfiehlt.
Vorher
Wein aus Leidenschaft
Qualität und Tradition seit Generationen. Entdecken Sie unsere preisgekrönten Weine aus besten Pfälzer Lagen.
Zum Onlineshop01
Freilegen
Was das Weingut erzählt und wonach Kunden wirklich fragen.
Die Aussagen auf dem Prüfstand
Aussage heuteWarum sie nicht trägt
„aus Leidenschaft“Sagt jedes Weingut. Niemand macht Wein ohne.
„Qualität und Tradition“Die Grundvoraussetzung, kein Unterschied.
„seit Generationen“Stimmt, sagt aber nichts darüber, was der Kunde davon hat.
„preisgekrönt“Medaillen hat fast jeder. Für Gelegenheitstrinker ist das kein Kaufgrund.
„beste Lagen“Für Kenner wichtig, für die meisten Kunden ein Fachbegriff.
Was die Gespräche zeigen
Im Projekt spreche ich mit der Familie, der Mitarbeiterin im Hofladen und bis zu vier Stammkunden. Dabei ergibt sich folgendes Bild:
- Stammkunden erzählen kaum von Lagen. Sie erzählen, dass man ihnen zum Grillabend genau den richtigen Wein empfohlen hat.
- Die meisten trinken gern Wein, wissen aber wenig darüber und fühlen sich bei klassischen Weinproben unsicher.
- Im Hofladen fragt fast jeder zuerst: „Was passt dazu?“
- Die Familie kocht selbst gern und probiert jeden neuen Wein zuerst beim Essen.
Was der Wettbewerb sagt
Geprüft werden Weingüter aus der Region und Onlinehändler mit ähnlichen Weinen. Das typische Muster:
- Fast alle erklären Wein über Rebsorte, Boden und Ausbau.
- Viele werben mit Tradition, Familie und Auszeichnungen.
- Kaum eines hilft bei der eigentlichen Frage: Was trinke ich heute Abend?
Der Befund: Der Unterschied liegt nicht im Wein, sondern in der Art, ihn zu empfehlen. Das Weingut beantwortet die Frage, die Kunden wirklich stellen.
Fragen, die wir im Projekt klären
- Für welche Kunden wollt ihr die erste Adresse sein und für welche nicht?
- Warum kaufen eure Stammkunden bei euch und nicht im Supermarkt?
- Was könnt ihr besser erklären als andere?
- Was sollen Kunden über euch erzählen, wenn sie eure Flasche mitbringen?
- Wollt ihr Kenner gewinnen oder Menschen, die einfach gern gut essen?
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Zuspitzen
Eine Position, ein Satz und die Beweise dafür.
Für wen
Menschen, die gern gut essen und Wein mögen, ohne viel darüber zu wissen.
Was sie brauchen
Sie wollen den richtigen Wein zum Essen, ohne Fachbegriffe und ohne sich unwissend zu fühlen.
Der Unterschied
Jeder Wein wird über Essen und Anlass erklärt. Die Familie empfiehlt persönlich, im Hofladen, am Telefon und im Shop.
Bewusst nicht
Sammler, die nach Lagen und Punkten kaufen, und Großabnehmer im Preiskampf.
Der Kern-Satz
Wir machen trockene Pfälzer Weine für Menschen, die gern gut essen und unkompliziert genießen: mit verständlichen Empfehlungen für das Essen, den Anlass und den eigenen Geschmack.
Der Kern-Test
- Stimmt das?
- Ja. Die Familie empfiehlt seit Jahren genau so, nur nicht öffentlich.
- Ist das Kunden wichtig?
- Ja. „Was passt dazu?“ ist die häufigste Frage im Hofladen.
- Hebt es das Weingut ab?
- Ja. Keines der geprüften Weingüter erklärt seine Weine über das Essen.
- Kann das Weingut es beweisen?
- Ja. Siehe die Belege daneben.
Die Belege aus dem Alltag
- Auf jedem Etikett steht, wozu der Wein passt.
- Im Shop lässt sich nach Gerichten suchen, nicht nur nach Rebsorte.
- Weinproben mit drei Weinen zu drei kleinen Gerichten.
- Persönliche Empfehlung am Telefon, wenn jemand ein Essen plant.
- Ein Rezept zu jedem neuen Wein, von der Familie selbst gekocht.
- Ein Satz pro Wein statt einer halben Seite Fachbeschreibung.
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Übersetzen
Damit Kunden ohne Vorwissen den richtigen Wein finden.
Die Markenstory
Die meisten Menschen trinken gern Wein, aber kaum jemand weiß, ob zum Fisch nun der Riesling passt oder doch der Weißburgunder. Weinbeschreibungen helfen selten weiter. Sie sprechen von Mineralik und Säurestruktur, nicht vom Abendessen.
Bei uns ist das anders, weil wir selbst so trinken. Jeder neue Wein kommt bei uns zuerst zum Essen auf den Tisch. Erst wenn wir wissen, wozu er passt, geht er in den Verkauf. Deshalb fragen wir auch nicht, welche Rebsorte Sie mögen, sondern was es heute zu essen gibt.
Kernbotschaften
- Genießer ohne Vorwissen
- Sagen Sie uns, was Sie kochen. Den Wein finden wir dazu.
- Gastgeber
- Für jeden Anlass der passende Wein, ohne dass Sie raten müssen.
- Stammkunden
- Neuer Wein, neues Rezept. Wir haben schon probiert.
So klingt Weingut Fels & Rebe
- Essen statt Fachsprache. Gerichte und Anlässe statt Säure und Mineralik.
- Herzlich und unkompliziert. Wie am Tisch, nicht wie im Seminar.
- Sie-Ansprache, aber nie steif. Im Social Media auch mal Du.
passt zuzum Essenunsere Empfehlungheute AbendTerroirMineralikpreisgekröntLeidenschaft
Visuelle Leitidee
- Wein immer am Tisch zeigen, mit Essen, nie freigestellt vor weißem Hintergrund.
- Ein kleines Tellersymbol als wiederkehrendes Zeichen für „passt zu“.
- Warme Farben, Holz, Leinen und echte Menschen aus der Familie.
Das ist eine Richtung für Gestalter, kein fertiges Corporate Design.
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Anwenden
Wie sich der Kern im Alltag anfühlt.
Die Startseite: vorher und nachher
Vorher
Wein aus Leidenschaft
Qualität und Tradition seit Generationen. Entdecken Sie unsere preisgekrönten Weine aus besten Pfälzer Lagen.
Zum OnlineshopNachher
Was gibt’s zu essen? Den Wein finden wir dazu.
Trockene Pfälzer Weine für Menschen, die gern gut essen. Wir erklären jeden Wein über das, was auf den Tisch kommt.
- „Passt zu“ auf jedem Etikett. Kein Raten mehr vor dem Regal.
- Suchen nach Gericht. Im Shop finden Sie den Wein über das Essen, nicht über die Rebsorte.
- Persönlich empfohlen. Rufen Sie an und sagen Sie uns, was Sie kochen.
Oder direkt anrufen. Wir nehmen uns Zeit.
Die Weinprobe: vorher und nachher
Vorher
„Wir beginnen mit unserem Riesling Kabinett trocken aus der Lage Herrenberg. Er wächst auf Buntsandstein, zeigt eine feine Mineralik und eine animierende Säure.“
Fachlich korrekt. Die meisten Gäste nicken, verstehen wenig und kaufen am Ende den Wein, den sie schon kennen.
Nachher
- Mit dem Essen anfangen. „Was kochen Sie gern?“ Das bricht das Eis schneller als jede Rebsorte.
- Drei Weine, drei Gerichte. Jeder Wein kommt mit einem kleinen Teller.
- Ein Satz pro Wein. „Der hier ist für Ihren Grillabend.“
- Die Gäste urteilen lassen. Nicht Fachwissen abfragen, sondern Geschmack.
- Mitgeben, was hilft. Eine Karte mit den drei Weinen und wozu sie passen.
EinwandAntwort
„Ich kenne mich mit Wein gar nicht aus.“„Müssen Sie auch nicht. Sagen Sie uns, was Sie essen, den Rest machen wir.“
„Im Supermarkt ist Wein günstiger.“„Stimmt. Bei uns bekommen Sie dafür den Wein, der zu Ihrem Essen passt, und jemanden, der Ihnen das erklärt.“
„Haben Sie auch etwas mit Auszeichnung?“„Haben wir. Wichtiger ist aber, ob er Ihnen heute Abend schmeckt.“
Drei Kontaktpunkte
Schreibt uns, was heute auf den Tisch kommt. Wir sagen euch, welcher Wein passt.
Riesling trocken, Pfalz
Passt zu: Flammkuchen, Forelle, Sommerabend.
Unsere Empfehlung: gut gekühlt, mit Freunden.
Das Rezept zum Wein finden Sie im Shop.
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Ergebnis
Was Fels & Rebe nach sechs Wochen in der Hand hat.
Arbeitsergebnisse
Das ist geliefert und gehört dem Betrieb.
- Analyse von Auftritt und Wettbewerb mit Auswertung der Gespräche
- Positionierung mit Zielkunden und bewussten Ausschlüssen
- Kern-Satz mit Kern-Test und sechs Belegen
- Markenstory
- Kernbotschaften für drei Zielgruppen
- Sprachleitfaden mit Wortliste
- Visuelle Leitidee für Gestalter
- Leitfaden für Weinprobe und Hofladen mit Antworten auf Einwände
- Drei Anwendungsbeispiele: Startseite, Newsletter und Etikett
- Priorisierter Maßnahmenplan und Briefing für den Shop-Dienstleister
Der Maßnahmenplan
Was zuerst dran ist und wer es macht.
- Website und Shop umbauen. Suche nach Gerichten, Texte nach dem Briefing.
- Etiketten-Rückseiten neu texten. Mit „Passt zu“ auf jeder Flasche.
- Weinprobe neu aufbauen. Drei Weine, drei Gerichte.
- Newsletter „Wein fürs Wochenende“. Einmal pro Woche, mit Rezept.
- Leitfaden für den Hofladen. Damit alle gleich empfehlen.
Was sich dadurch verändern kann
- Neue Kunden trauen sich eher an Weine, die sie nicht kennen.
- Der Vergleich mit dem Supermarkt läuft weniger über den Preis.
- Kunden verbinden den Namen mit einer konkreten Art, Wein zu genießen.
- Empfehlungen bekommen einen Satz: „Die sagen dir, was zum Essen passt.“
- Gäste der Weinprobe kaufen eher, weil sie wissen, wozu.
Das sind mögliche Wirkungen, keine Zusagen. Ob und wie stark sie eintreten, hängt von Sichtbarkeit, Vertrieb und davon ab, ob die Familie jede Empfehlung so persönlich hält.
Und bei dir?
In deinem Unternehmen steckt auch so ein Satz. Wir müssen ihn nur finden.
Fast jedes gute Unternehmen macht etwas, das es selbst für selbstverständlich hält und das Kunden genau deshalb nie erfahren. In 30 Minuten schauen wir, ob ich dir helfen kann, es zu finden.